2023年短视频直播与电商生态报告——短剧时代到来

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  从“在小小的花园里面，挖呀挖呀挖”的黄老师，到火出圈的“普通人”于文亮，今年我们在抖音一次次见证了素人的爆火。而正在风口上的“短剧”也为抖音带来了更多的流量和关注，2023年超过500部短剧在抖音播放破亿。

  在今年的抖音大会上，抖音提出将FACT升级为FACT+S，通过内容场和货架场的双场共振，实现飞轮增长。现在品牌商家们不仅追求即时的销量转化，还将抖音作为与用户链接的媒介，从而推动品牌的全域增长。

  那么，在优质创作者不断涌现，新锐品牌与传统大牌同场竞技的时代背景下，运营者和品牌商家们该怎么样玩转全域兴趣电商呢？一、创作者生态，活跃达人数量持续增长

  近两年，抖音活跃达人的数量保持着高增长的趋势，而为提升更多普通用户的参与感，抖音陆续上线日常、密友等功能，方便用户记录和分享生活。

  此外，在2023年新注册的抖音达人中，企业认证号达到22%，这表明抖音不仅是个人的表达渠道，也成为品牌和商家营销的重要阵地。

  于文亮 通过记录真实而松弛的生活，引发众多网友共鸣； 导游小祁 以真诚又细心的服务态度，成功带动了新疆游热潮； 黄老师 记录日常上课，播放过亿。

  他们的爆火再次印证了“抖音记录美好生活，共创美好生活”的 slogan。

  从2023年抖音热门作品的作者粉丝分布来看，肩腰部达人的贡献最高，超过了半数；而潜力主播的表现也同样不可以小看，尤其是在图文形式中更容易出现低粉爆款现象，近3成的热门图文由粉丝量低于10万达人创作。

  根据巨量算数，目前创作者内容变现的收益来源大多数来源于流量分成和短视频营销，而电商带货和图文带货占比超过15%。

  从2023年各类型达人的带货偏好来看，腰部以上的达人更倾向于通过直播带货，而粉丝量较低的潜力主播则更多通过视频和图文的形式进行带货推广。

  为了顺应电商化趋势，抖音在直播粉丝团的基础上，面向电商达人/商家上线“购物粉丝团”功能。与直播粉丝团相比，用户通过看播、下单等形式即可参团，入团成本低。

  从目前不同粉丝团粉丝量分布来看，购物粉丝团分布呈现出哑铃型趋势，而直播粉丝团则主要呈现为金字塔结构。

  同比2022年，2023年月均发布视频达人数环比增长178%，用户的创作活跃度和参与度在不断提升。

  从视频关联组件来看，慢慢的变多的企业和机构习惯于抖音上进行营销和推广活动，商务、活动等组件数量增幅明显。

  从热门视频的标签分布来看，随拍类视频占比最高，达到了总热门视频的23%。

  而剧情演绎、音乐、舞蹈、影视等娱乐类视频因具有较高的观赏性和娱乐性，也就更能够吸引客户的注意力。

  基于“短平快”的特性，目前时长小于30秒的短视频仍占主导地位，占比接近半数。

  另一方面，随抖音放开视频时长的限制，长视频生态也迎来迅速增加，尤其30-60分钟长度的视频增幅最高，达到463%。长视频生态的蓬勃发展不仅丰富平台内容，也增强了用户的使用时长和黏性。

  同时，随抖音上线“直播回放”功能，可以自动将直播内容转化为视频。从长视频的分布来看，44%长视频属于直播回放，直播回放不仅连接了视频和直播生态，还为达人和观众建立了更多联系。

  2023年可谓是短剧元年，短小精悍、反转不断的短剧能快速吸引观众注意，让他们在短时间内产生共鸣并为此付费。

  在流量变现上，除了通过视频付费的方式，已经有不少短剧通过和品牌合作、广告投放等方式实现商业变现。

  从2021年10月抖音开始内测图文内容开始，抖音真正开始进军图文板块，并接连推出 抖音图文来了、 图文掘金计划 等活动扶持图文内容，吸引更多创作者参与图文创作。

  同时抖音电商更是在今年全面开放图文带货，通过免佣、返现等优惠政策，以保障达人的图文创作热情。

  从2023年热门图文标签来看，随拍图文占据非常大的优势，达58%，其次是二次元、明星八卦、萌宠等娱乐性内容。

  而从热门图文的标题词云来看，ootd穿搭、氛围感、穿搭等关键词热度较高，尤其是穿搭、时尚类达人通过套装搭配的图片轮播，成功捕获观众青睐。

  抖音直播依旧保持着强劲的发展势头，2023年人均直播场次环比增长201%。

  从抖音直播关联组件分布来看，直播组件占比最高，其次是游戏组件、小程序。值得一提的是，在2024年1月抖音宣布即将全面开放王者荣耀直播，为抖音直播生态注入更多新活力。

  同时抖音大步进军游戏行业，签下 旭旭宝宝 等多位知名游戏主播，并提出“全周期游戏经营”等概念。

  2023年综合手游直播间环比增长超303%，其中吃鸡手游、蛋仔派对、羊了个羊成为游戏类直播热度TOP3。

  从热门直播的标签分布来看，户外、美食、聊天互动通常具有较强的娱乐性和参与性，能够吸引更加多的观众的关注和参与，成为热门直播标签前三。

  而在热门直播间中，43%的直播间属于带货直播，这些直播间的热卖品类大多分布在在餐饮、美妆和生鲜等快消品领域。

  从直播间流量来源来看，推荐feed、付费(预估)的观众来源占比最高；而从增速来看，环比2022年年初，付费（预估）、搜索渠道的增幅明显，其中搜索环比增长达到150%。

  目前抖音日均搜索用户超过1亿，达人通过经营搜索，高效获取搜索流量，从而增加直播间曝光。

  从2023年不同销售额的直播间流量结构来看，销售额越高的直播间，来自短视频引流和付费（预估）的观众占比也就越高。

  其中，场均销售额在100万以上直播间，来自付费（预估）渠道的观众占比均超过3成。

  从各类直播间流量结构偏好来看，高转化直播间往往拥有一定的粉丝基础，因此来自关注和个人主页的引流效果更好；

  而对于中腰部的直播间而言，依靠推荐feed、关注页、搜索、直播推荐等自然渠道的占比明显。

  而随着短视频电商的渗透，不少手机、大家电品牌选择将抖音作为新品的重要推广渠道，在抖音开设发布会、新品营销等活动，引领3C数码家电品类高速增长。

  从2023年各一级品类的新增类目来看，家居用品成为新增细分品类最多，新增品类销售额最高的品类。

  以家居用品中高增长的儿童家居为例，2023年深度细分儿童凳、儿童衣柜等垂类领域，有助于品牌通过垂类策略取得竞争优势。

  在2023年高增长的细分品类TOP15中，奢品美妆、潮玩、医用敷料等多品类均涌现爆款，展现出抖音电商多元化、多品类的发展趋势。

  而伴随着今年羽绒服爆火，兼具保暖和轻便的羽绒马甲成为高增长品类TOP1，销售热度同比增长11.67w%，其中休闲、立领等卖点引领销售增长。

  2023年直播依旧是电商出单的主要渠道，而而随着搜索等渠道建设的逐步完善，商品卡渠道也呈现明显上涨趋势，慢慢的变成为品牌商家获得增量的新渠道。

  细分2023年各季度销售渠道的同比变化，能够正常的看到在4-9月视频渠道销售迎来增长。

  从一级品类的销售构成来看，珠宝文玩、二手闲置、酒类等高客单价类目更多通过直播的即时性展示和讲解来转化出单；

  而图书音像、个护家清、餐饮等高复购率的品类则更擅长借助货架场的布局，获得更多自然流量，来提升销售转化效果。

  随着用户在抖音上消费习惯逐渐形成，每月在抖音推广的小店数量持续增长，抖音慢慢的变成了品牌商家的线上推广的重要渠道。

  从2023年商品渠道销售分布来看，尽管目前个体店仍占主导地位，但作为品牌官方销售经营渠道的旗舰店，因其自带消费信任感，在转化效率上则更具优势。

  在抖音提倡“号店一体”的大趋势下，旗舰店不仅能更快、更准确地链接品牌和用户，还能提升商家在抖音平台流量利用效率，2023年旗舰店GMV环比增长221%。

  同时，抖音正在内测“抖音旗舰”，获得“抖音旗舰”的店铺将获得额外的流量曝光和扶持，多维度助力品牌生意增量。

  根据抖音电商数据，2023 年抖音全球购全网曝光量超过3 亿，超过 36%的跨境电子商务用户年消费金额超过5000 元。

  在全球购商品销售额增长的同时，吸引了更多海外品牌和供应商的入驻。以抖音为主要营销阵地的进口品牌超过3000 家，客单价也增长至 200 元。

  随着悦己生活和健康生活重视度的提升，滋补保健、美妆产品成为全世界购热销品类TOP2。

  与此同时，众多轻奢钟表、箱包品牌及供应商入驻抖音全球购，在为广大购买的人提供高品质商品的同时，也有效提升了平台的客单价，2023年鞋靴箱包、钟表配饰客单价均超过1000元。

  根据抖音生活服务，2023年抖音本地生活动销门店数增长251%，入驻达人数增长289%，慢慢的变多的品牌入驻抖音开启商家自播，为平台注入更多新生机。

  从推广渠道来看，团购直播增幅尤为明显，团购直播为商家和用户之间建立了即时性的沟通渠道，有效提升交易效率和转化。

  2023 年，线下经济强势复苏，美食和游玩领域增长迅猛。不少连锁餐饮品牌借助抖音庞大的流量优势，推出爆款优惠套餐，成功引发全网关注。

  与此同时，“萌宠经济”持续升温，宠物类目销售额同比增幅最高，宠物体检、洗护套餐、犬猫绝育等商品在抖音上持续热销。

  随着抖音全域兴趣电商生态愈发成熟，慢慢的变多品牌选择入驻抖音，2023年抖音品牌销售热度持续增长，大批品牌的入驻不仅丰富了抖音电商生态，也创造了更多的消费机会。

  其中，2023年新增品牌数最多的品类分别是酒类、奢侈品、滋补保健，有望成为未来的热门品类。

  9月中旬，一场声势浩大的“国货团建”在全网掀起热潮，大批底蕴深厚的老国货就着这波“国货热”入驻抖音电商，迎来出圈良机。

  消费者对国货老品牌的关注转化为了实际的购买力。年度百强品牌中，国货品牌占据72 个席位，其中，首次进入百强的品牌高达29 个，势头迅猛。

  从各主营品类的品牌自播号数量来看，服饰内衣、家居用品、餐饮等品类的品牌基本盘相对成熟，因此品牌自播号数量较多；

  而从增幅来看，2023 年大批家电品牌及其旗下分销商纷纷入驻抖音，使得3C 数码家电品类品牌的自播号增幅超过了77%。

  随着品牌自播的井喷式增长，建立品牌自播号慢慢的变成了品牌常规经营销售的策略，2023年超过5%的品牌旗下自播号超过4个。

  其中关联超过50个品牌自播号的类目大多分布在在服饰穿搭和家居家电，品牌通过分销商复制、细分消费群体等形式建立自播矩阵，快速沉淀私域经济。

  在建设品牌自播号的同时，不少品牌顺应“人店一体”的趋势，建立品牌小店矩阵，并通过会员礼包、领券到期提醒等功能，有效促活、召回沉默的目标用户。

  话题营销不仅能吸引目标用户的关注和讨论，还可以为品牌营销积累内容和流量，从而沉淀更多的品牌社媒资产。

  在2023年，品牌话题数量持续增长，平均每月新发布线%，品牌月均新发布线 条，平均每周发布一个新话题。

  品牌任务不仅仅可以吸引客户参与内容共创，还能提升用户对品牌的认同感和忠诚度。

  伴随线下经济的复苏，大量自媒体达人的探店视频、门店商家上线团购商品、开设品牌直播间，加速了实体经济的复苏，也从线上推动了淄博、三亚、哈尔滨等热门城市的持续爆火。

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